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      耐克: 演繹真正運動品質 釋放獨特魅力


      標簽: 服裝行業 動態


      耐克作為全球知名度最高的全球運動品牌,卻從來就沒有一間自己的工廠,它是怎樣做到的呢?當今世界的趨勢是小、輕、薄控制大、重、厚,精神控制物質,專利和品牌等知識產權控制實物生產,面對此種態勢,中國企業將何去何從? 
          耐克作為知名度最高的全球運動品牌,2009年銷售額191億美元,躋身《財富》500強行列,超過了原來同行業的領袖品牌阿迪達斯和銳步,并被譽為近20年來最成功的消費品公司之一。 
          耐克是一個不折不扣的中間商品牌,從來就沒有一間屬于自己的工廠。如此大的銷售額,全部是在全球尋找條件最好的生產商貼牌生產,以前主要是日本和東南亞,現在主要是中國拿到耐克的訂單。耐克選擇生產商的標準有成本低、交貨及時、品質有保證等,為了掌握合作的主動權,耐克與生產商的簽約期限都不長,這一點正好形成了耐克的競爭優勢,巧妙規避了制造業的風險,可以專心于消費者研究以及新產品開發,大大縮短了產品的生命周期,可以快速推出新款式。 
          耐克為了挖掘自身的品牌精髓,發起了一場大規模的反思活動,耐克是什么?耐克品牌的本質是什么?最后達成了這一共識即無論青年還是老年,無論專業運動員還是門外漢,無論是每天堅持跑步者還是只在周末鍛煉的人,甚至包括兒童,在耐克的世界里都有你的一席之地,也就是“真正的運動品質。” 
          夢想和理念植根于人的腦海深處,為了方便表達與溝通,需要一個視覺標識,它可以是象征性的符號,也可以是象征性的顏色,但絕對不能模糊,這就是超級品牌的特征。Nike是希臘最崇高的勝利女神,據說宙斯將她送到人間來,目的就是為勝利者加冕。Nike有一對能飛的翅膀,充滿活力,從天上下凡為勝利者吟唱勝利之歌,并且獻酒及戴上王冠。而超越自我、贏得勝利是每個運動員內心的渴望,是耐克品牌核心理念的最好詮釋。從20世紀80年代到90年代,200名NBA球員、275位美式職業橄欖球員和290名職業棒球球員全部穿耐克鞋。18-25歲的美國男孩中,有77%認為耐克是最理想的運動鞋,可見耐克營銷策略的威力。 
          耐克的創始人之一鮑爾曼認為:“只要你擁有身軀,你就是運動員。而只要世界有運動員,耐克公司就會不斷發展壯大”。另一位創始人奈特認為,體育沒有終點,只有將永不停息的個人奮斗精神、不斷創新的精神貫穿于企業經營,才能將“體育、表演、灑脫、自由”的運動員精神作為耐克追求個性的品牌文化核心。 
          耐克公司確立的目標是通過運動與健身,提高人類的生活品質。耐克的品牌成員,包括耐克的員工和顧客群,他們都共同享有“不屈的奮斗精神”。耐克只招聘“不斷向困難挑戰”的人群,并希望每一個員工都熱愛運動,公司里每個人都擁有健康健美的身體,這里不準任何人抽煙,管理層鼓勵大家以自行車、溜冰鞋來代替開車,大家會利用中午時間到健身中心做運動兩個小時。 
          耐克對產品創新不遺余力,公司組成了由足科醫生、教練、運動員、矯正專家等人組成的用戶調查顧問委員會,定期討論設計、材料、原理等問題,根據人體工程學理論設計鞋樣和結構。為了得到產品最終的檢測反饋信息,耐克多年堅持開設專門的零售商店,不斷征求顧客意見,介紹最新產品,及時了解市場行情變化,以便進一步研究和開發。 
          在耐克所有的廣告里,淡化產品、突出精神成為一貫的風格。耐克凝聚了員工的事業夢想,更像一個擁有共同夢想的大家庭,在共同奮斗過程中不斷加深友誼。任何一個企業員工都是品牌精神傳遞的一個載體,任何一個企業行為都是品牌精神與理念的一種直接表達。耐克品牌的意義超越了一雙運動鞋,成為讓每個人緊緊聯系在一起的精神追求,因此得到了萬千顧客心靈的回應和共鳴。 
          耐克提高“人類的生活品質”的夢想,化為一種被物化了的體育精神,也成為人類征服自然、超越自我的象征。一直支撐耐克的是“達到運動巔峰”的熱情,那是吸引運動員的東西。它在運動和生命之間劃上等號,挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。優秀的創意賦予了產品一種能夠滿足目標顧客心理、視覺美感和情感的附加值。 
          耐克利用青少年崇拜的偶像如邁克爾?喬丹等進行傳播,還利用電子游戲設計耐克的專用游戲。每當新款式推出之后,就請樂隊來進行演奏,傳播一種變革思想和品質。耐克的傳播策略使其品牌知名度迅速提升,建立其高度認同的品牌資產價值。 
          當今世界的趨勢是小、輕、薄控制大、重、厚,越是高技巧的腦力勞動回報越高。我國是制造業大國,但面對實體生產完全受制于專利和品牌運營的局面,是安于現狀,還是努力尋找機會突破,決定了我國經濟的未來走向。


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